Positionierung

Was bedeutet „Positionierung“?

Die gezielte Verankerung einer Marke im Kopf der Zielgruppe.

So verwendest du das Wort

Ihre Positionierung als Premiummarke zahlte sich aus.

Wofür ein Angebot im Vergleich stehen soll

Zwei Cafés liegen nebeneinander. Das eine bietet schnellen Kaffee zum Mitnehmen, das andere ruhige Plätze zum langen Lesen. Beide verkaufen Getränke, möchten aber aus unterschiedlichen Gründen gewählt werden. Diese unterschiedliche Ausrichtung veranschaulicht Positionierung: Ein Angebot soll für bestimmte Menschen einen erkennbaren Platz gegenüber anderen Möglichkeiten einnehmen.

Zielgruppe, Nutzen und Unterschied verbinden

Positionierung bezeichnet im Marketing die angestrebte Stellung eines Angebots oder einer Marke in der Wahrnehmung der Zielgruppe, besonders im Verhältnis zu Alternativen. Sie beantwortet Fragen wie: Für wen ist das Angebot gedacht, welchen Nutzen stiftet es und wodurch unterscheidet es sich? Ein hoher Preis allein liefert darauf noch keine vollständige Antwort.

Ein Anspruch muss glaubwürdig werden

Das Lesecafé kann sich Ruhe auf die Speisekarte schreiben. Wenn ständig laute Veranstaltungen stattfinden und niemand länger sitzen darf, wird dieser Anspruch kaum zur Erfahrung passen. Positionierung ist daher nicht nur ein Werbesatz. Angebot, Abläufe und Kommunikation sollten den gewählten Unterschied gemeinsam nachvollziehbar machen.

Gewünschter Platz und tatsächliches Bild unterscheiden

Ein Unternehmen kann eine Positionierung anstreben, aber nicht einfach anordnen, wie andere es wahrnehmen. Vielleicht wird das Lesecafé vor allem wegen seiner Kuchen bekannt. Rückmeldungen und Verhalten der Gäste können zeigen, ob die beabsichtigte Bedeutung ankommt. Die eigene Selbstdarstellung ist dafür nur eine von mehreren Informationsquellen.

Nicht jede Stärke muss im Mittelpunkt stehen

„Wir schärfen unsere Positionierung als ruhiger Treffpunkt“ beschreibt eine bewusste Schwerpunktsetzung. Das schließt guten Kaffee oder freundlichen Service nicht aus. Es macht jedoch deutlich, welcher Nutzen besonders erkennbar werden soll. Wer zugleich für alle denkbaren Erwartungen stehen möchte, kann die Orientierung für seine Kundschaft erschweren.

Einen Unterschied ohne Superlativ formulieren

Schreibe für eines der beiden Cafés einen Satz mit Zielgruppe, Nutzen und einem konkreten Merkmal. Verzichte auf „das beste“ und „einzigartig“. Könnte ein Gast vor Ort feststellen, ob der beschriebene Unterschied tatsächlich vorhanden ist? Genau diese Prüfbarkeit macht die Positionierung anschaulich.