Segmentierung

Was bedeutet „Segmentierung“?

Die Einteilung des Marktes in Zielgruppen.

So verwendest du das Wort

Ohne Segmentierung streut die Werbung zu breit.

Ein Markt enthält verschiedene Bedürfnisse

Ein Anbieter von Rucksäcken spricht bisher alle Interessierten gleich an. In Gesprächen entdeckt er jedoch unterschiedliche Anforderungen: Manche tragen täglich einen Laptop zur Arbeit, andere brauchen Platz für mehrtägige Wanderungen. Diese Gruppen entlang relevanter Gemeinsamkeiten zu unterscheiden, ist ein Beispiel für Segmentierung. Alter allein hätte den Unterschied möglicherweise kaum erklärt.

Sinnvolle Teilgruppen bilden

Segmentierung bezeichnet die Aufteilung eines Marktes oder Kundenbestands in Gruppen mit gemeinsamen, für eine bestimmte Fragestellung wichtigen Merkmalen. Das können Bedürfnisse, Nutzungsweisen, Einstellungen oder geografische und demografische Eigenschaften sein. Die Einteilung soll Unterschiede verständlich und bearbeitbar machen. Welche Kriterien taugen, hängt vom Angebot und vom geplanten Einsatz der Ergebnisse ab.

Einteilung und Auswahl sind verschiedene Schritte

Der Rucksackanbieter kann mehrere Segmente erkennen und anschließend entscheiden, welche er bedienen möchte. Diese Auswahl ist eine weitere Entscheidung. Segmentierung bedeutet also nicht automatisch, alle gefundenen Gruppen mit eigenen Produkten anzusprechen. Manchmal hilft sie gerade dabei, sich auf wenige Anforderungen zu konzentrieren, die das Unternehmen gut erfüllen kann.

Menschen sind keine dauerhaften Schubladen

Dieselbe Person kann werktags pendeln und am Wochenende wandern. Je nach Einteilungsregel gehört sie damit zu unterschiedlichen Nutzungssituationen oder Gruppen. Ein Segment beschreibt ausgewählte Gemeinsamkeiten, nicht die vollständige Persönlichkeit seiner Mitglieder. Aus einer Gruppenzuordnung lassen sich deshalb keine beliebigen Vorlieben oder Fähigkeiten zuverlässig ableiten.

Die Einteilung muss etwas erklären

„Unsere Segmentierung orientiert sich am Einsatzzweck“ benennt ein nachvollziehbares Kriterium. Eine bloß hübsch benannte Gruppe bringt dagegen wenig, wenn ihre Mitglieder völlig unterschiedliche Anforderungen haben. Hilfreich sind Unterschiede, die Entscheidungen tatsächlich verändern: etwa Polsterung, Fassungsvermögen oder erreichbare Beratung. Außerdem können Bedürfnisse und damit brauchbare Einteilungen im Laufe der Zeit wechseln.

Ein Kriterium am Nutzen prüfen

Vergleiche für Rucksäcke die Einteilung nach Lieblingsfarbe mit der Einteilung nach Tragedauer und Inhalt. Welche Produktentscheidung würde jedes Kriterium erleichtern? Es gibt nicht die eine richtige Segmentierung, sondern passendere und weniger passende Einteilungen für eine konkrete Frage.