Testimonial

Was bedeutet „Testimonial“?

Eine werbliche Empfehlung durch eine Person.

So verwendest du das Wort

Ein prominentes Testimonial steigerte den Absatz.

Wenn eine Person für ein Angebot spricht

Stell dir die Internetseite einer erfundenen Sprachschule vor. Dort berichtet eine ehemalige Teilnehmerin, dass sie nach dem Kurs Gespräche auf Reisen leichter beginnen konnte. Die Schule verwendet diese persönliche Empfehlung in ihrer Werbung. Ein solcher Erfahrungsbericht kann als Testimonial bezeichnet werden, auch wenn die Teilnehmerin außerhalb ihres Umfelds unbekannt ist.

Empfehlung und Werbeträger

Ein Testimonial ist eine für Werbezwecke eingesetzte Empfehlung oder befürwortende Aussage einer Person. Im deutschen Werbealltag wird auch die auftretende Person selbst so genannt, besonders bei bekannten Persönlichkeiten. Der Zusammenhang klärt daher, ob mit „unserem Testimonial“ eine Aussage, ein Auftritt oder die dafür gewonnene Person gemeint ist.

Glaubwürdigkeit soll übertragen werden

Die Werbung macht sich zunutze, dass Menschen konkrete Erfahrungen anderer interessant finden. Eine passende, nachvollziehbare Schilderung kann ein abstraktes Versprechen anschaulich machen. Bekanntheit allein garantiert aber keine Glaubwürdigkeit. Wer für eine Sache wirbt, besitzt nicht automatisch Sachkenntnis zu sämtlichen Eigenschaften des Produkts oder zu den Bedürfnissen aller möglichen Käuferinnen und Käufer.

Ein Erlebnis beweist nicht den Regelfall

Dass eine Person mit einem Kurs zufrieden war, zeigt zunächst ihre berichtete Erfahrung. Daraus folgt keine Garantie, dass alle Lernenden denselben Fortschritt erreichen. Für weitergehende Aussagen wären andere Belege nötig. Gerade sehr eindrucksvolle Einzelfälle können Erwartungen wecken, die ein durchschnittliches Ergebnis nicht angemessen abbilden.

Den Werbekontext mitlesen

„Die Anzeige arbeitet mit einem Testimonial“ beschreibt eine Darstellungsform. Ob die Empfehlung unabhängig entstand, bezahlt wurde oder nach bestimmten Vorgaben formuliert ist, bleibt damit offen. Für die Einordnung sind diese Umstände wichtig. Ein glaubwürdig wirkender Ton ersetzt weder die Prüfung der Aussage noch die Information darüber, wer hinter ihrer Veröffentlichung steht.

Aussage und Schlussfolgerung trennen

Nimm den erfundenen Kursbericht und schreibe auf, was die Teilnehmerin tatsächlich behauptet. Ergänze eine weitergehende Behauptung, die daraus gerade nicht folgt. So übst du, eine persönliche Empfehlung zu würdigen, ohne ihr mehr Beweiskraft zuzuschreiben, als sie besitzt.